La última campaña de publicidad creada para la marca Cruzcampo ha sido una revolución. Parte del equipo responsable de la sorprendente idea de resucitar a Lola Flores y su carácter propio han sido dos antiguos alumnos del Grado en Publicidad de la Universidad Nebrija: Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, ambos directores creativos en la agencia de publicidad Ogilvy.
El spot «Con Mucho Acento» defiende la diversidad y las raíces y el poder de lo auténtico frente a los clichés a los que estamos acostumbrados. Para verbalizar estas ideas, la agencia ha rescatado la figura de Lola Flores como representante del carácter español más auténtico y con tecnología deepfake han conseguido la voz, el rostro y los gestos de la artista, tras horas y horas de material audiovisual, más de 5.000 imágenes y un minucioso proceso de composición y postproducción.
Para hablar de la campaña, sus objetivos y los retos superados, Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla nos han concedido esta entrevista a la que siempre será su casa, la Universidad Nebrija. También ha colaborado con sus aportaciones María Herranz, managing director & client business partner en Ogilvy.
¿Cuál era el objetivo de Cruzcampo para esta campaña?
J.P.M y J.S: Cruzcampo nos lanzó el reto de trabajar en un posicionamiento que modernizara la marca a través de un discurso más contemporáneo y relevante. Querían una campaña icónica, un puñetazo en la mesa. Este nuevo territorio debía funcionar tanto dentro como fuera de su stronghold (Andalucía). Y así llegamos a los acentos.
¿Por qué resucitar una figura como la de Lola Flores? ¿Cómo se relaciona con lo que quiere transmitir Cruzcampo?
J.P.M y J.S: Esta celebración de los acentos, la queríamos contar desde el nuestro. Cruzcampo es una cervecera del sur de España, un lugar que conoce bien los estigmas de ser “del sur.” Y queríamos ponerlo en boca de alguien que realmente elevara el discurso. Por muchas vueltas que le dábamos no encontrábamos a nadie vivo que pudiera sujetar el mensaje. Hasta que se nos ocurrió una locura, ¿y si revivimos a Lola Flores a través de la IA y es ella la que se dirige a los jóvenes?
¿Qué significado tiene para el público objetivo?
J.P.M y J.S: Lola Flores fue una de esas artistas incontestables, nuestro Elvis, nuestra Aretha, nuestra Edith Piaf, nuestra Marlene Dietrich. Se empoderó antes de que existiera esa palabra, abrazó la diversidad antes de que se usara esa palabra y siempre tuvo muy claro que sus raíces eran un pilar básico para realizarse como persona. Era el icono perfecto para conectar a todas las generaciones. Y parece que estábamos en lo cierto.
¿Cómo se encuentra el equilibrio a la hora de utilizar la imagen de un referente ya fallecido como Lola Flores en una campaña de publicidad?
J.P.M y J.S: Lo primero que hicimos fue ponernos en contacto con la familia para pedirles permiso. Se involucraron al máximo en el proyecto.
No queríamos a una Lola Flores como prescriptora de cerveza. Nunca pretendimos verla a ella consumiendo. Hubiera sido un atentado. Queríamos a una Lola Flores que trasladar un mensaje universal. La tratamos como lo que es: un icono.
¿Cómo creéis que ha recibido el mensaje el público más joven y algo más alejado de la figura de La Faraona?
J.P.M y J.S: Quisimos que el discurso de Lola Flores lo recogiera literalmente una nueva generación que representa el target de la marca. Por eso recurrimos a artistas emergentes andaluces como símbolo de una generación que, sin renunciar a sus raíces, han modernizado su esencia. Es el caso de María José Llergo, Califato ¾ y el colectivo “Habla tu andaluz”. Se trataba de establecer un puente generacional entre Lola y los jóvenes. Solo hace falta ver la cantidad de Tik toks que se han hecho del spot para darse cuenta de que el mensaje ha sido muy bien recibido por el público más joven.
La tecnología de deepfake todavía no ha sido muy utilizada en campañas de publicidad en España, ¿tiene un futuro prometedor para la publicidad? ¿Puede generar controversia al permitir poner “mensajes en boca” de un personaje que no los ha lanzado?
J.P.M y J.S: Cuando algo es tan novedoso y trascendente es normal que genere cierta controversia. Nosotros teníamos claro desde el primer momento que lo que queríamos era establecer un juego con el espectador. Nunca llevarle al engaño. De hecho, quisimos incluir la palabra “empowerment” en Lola para que no hubiera lugar a dudas de nuestra intención.
Otra cosa que nos ayudó a que se entendiera el uso de esta tecnología fue lanzar el spot y el making of a la vez. Con todo esto decir que la tecnología es un gran aliado, pero lo importante es el mensaje.
¿Cómo ha sido el proceso para esta campaña de Cruzcampo?
M.H: Desde el brief hasta la ejecución ha sido un trabajo codo con codo entre Ogilvy y Cruzcampo y también con el resto de partners (NtTeam la gencia de PR y Dentsu su agencia de medios). Todos empujando en la misma dirección.
Lo primero y más importante fue encontrar el territorio estratégico para la Marca. “Con mucho acento” no es sólo una campaña de publicidad si no que es la brand idea que va a definir todos los ángulos y todos los ámbitos de actuación y de expresión de la marca. Desde una innovación hasta un branded content.
Una vez se definió y se validó esto en una primera fase ya empezó la segunda parte del proceso creativo en la que dar forma y aterrizar esta brand idea. Además de una pieza audiovisual capaz de trasladar esta idea, se trabajó todo un nuevo lenguaje visual y verbal para la marca.
¿Cuántas personas han trabajado para sacar esta campaña adelante?
M.H: Pues un grupo muy grande de profesionales. En la primera fase estuvimos involucrados un grupo de unas doce personas de Ogilvy para trabajar la parte de estrategia e ideación junto con otras seis personas del cliente. Para la segunda fase en la que ya se incluye toda la parte de producción y bajada en todos los medios y canales, se han implicado casi un total de treinta personas de la agencia, más equipo de Heineken, responsables de medios y PR y todo el equipo de la agencia de PR (Nteam) y de medios (Dentsu).
¿Cómo diseñasteis la campaña en redes sociales?
M.H: Las redes sociales son estratégicas para Cruzcampo. En ellas hemos conseguido siempre grandes cosas. De hecho, nuestra apuesta fue lanzar primero en este canal. Involucrar en primicia a todos nuestros lovers, que son muchos. Y que se empezara a generar la conversación allí de forma orgánica.
En la primera semana nos centramos en generar awareness en todas las redes sociales con máxima visibilidad al spot completo. Por la naturaleza de Facebook e Instagram, nos apoyamos en este caso en piezas cortas que servían de gancho al video completo, e implementamos un cambio visual con imágenes y frases que apoyaban las piezas de video y servían para plasmar el nuevo posicionamiento de la marca.
Durante las siguientes cinco semanas nos centramos en explicar cada ángulo del acento, respetando el rol de cada canal:
- Desde Instagram y Facebook, con un rol más inspirador, lanzamos mensajes que construyeran el territorio, con contenido extra que nos permitiese profundizar en ello. También se apoyó a los perfiles de artistas emergentes que representan el acento para la marca, lo que nos ayudó a generar engagement y ampliar comunidad.
- Desde Twitter el foco era desgranar el mensaje abordándolo desde la conversación y participación. Desde el compromiso de la marca con su nuevo posicionamiento, entramos en los debates generados sobre el acento, siempre desde un punto de vista conciliador y celebrando la diversidad.
A partir de aquí la idea es explicar qué es el acento a través de personas o lugares que para la marca son un ejemplo de cómo se apoyan en sus raíces para hacer las cosas distintas hoy en día.
¿Cuáles eran los mensajes que queríais transmitir? ¿Eran iguales o adaptados a cada red social?
M.H: El mensaje de autenticidad, de respeto y diversidad son tan universales como necesario recordarlos y son el eje central de toda la plataforma de comunicación “Con Mucho Acento”.
¿Cuál ha sido el secreto para lograr que el anuncio se haya hecho viral en redes sociales?
M.H: La clave ha sido la combinación de un mensaje con gran relevancia social y coherente con la marca con una ejecución formalmente sorprendente.
“Con Mucho Acento” es la propuesta de la marca para dar ese paso al frente y mostrarse orgullosa de sus raíces y de su origen. El uso de la tecnología ha permitido rescatar a un personaje único como Lola Flores con mucha capacidad para generar impacto y conversación y trasladar este mensaje de forma creíble a toda una nueva generación representada también en el spot a través del proyecto de la Escuela de Arte de Sevilla, Habla Tu Andaluz, los responsables de la música electrónica y folklore andaluz, Califato ¾ o la cantante y compositora María José Llergo.
Vuestra experiencia en Nebrija
¿Qué recordáis con más cariño de vuestra etapa en la Universidad Nebrija?
J.P.M y J.S: “La Nebri”, que ha sido como siempre la hemos llamado, ha sido el mejor aprendizaje que hemos tenido nunca. Por muy lejos que estuviera La Berzosa, merecía la pena ir cada día, aunque fuera en el turno de tarde. El ambiente era extraordinario. Nos gustaba tanto que conseguimos una beca para ayudar en el estudio de radio y televisión. Así que nos pasábamos allí todo el día.
¿Qué experiencia os marcó más en las aulas de Nebrija?
J.P.M y J.S: Jóvenes Tocados, el Festival de Cortos… ser parte de todo aquello generaba una energía muy positiva. Nos lo pasábamos muy bien. Había muy buena química con todo el profesorado.
¿Qué consejo podéis darles a los alumnos que ahora están cursando el Grado en Publicidad?
J.P.M y J.S: Eso de dar consejos son palabras mayores. A nosotros lo que nos gusta es seguir aprendiendo, y que se nos pegue el talento de los más jóvenes. Que nos pongan al día de muchas cosas. Así que más bien nos gustaría recibir esos consejos a nosotros. Ellos tienen mucho que decir y necesitan ser escuchados.
¿Qué otro antiguo alumno deberíamos conocer?
J.P.M y J.S: Nos ponéis en un compromiso. Hay tantos antiguos alumnos haciendo cosas tan buenas que da como pena mencionar a uno.
