El modelo de sol y playa ha de cambiar necesariamente para mejorar el sector. Potenciar el turismo premium y sostenible es la clave. Y también el uso provechoso de la digitalización, para ofrecer experiencias a la carta a los turistas que visitan España. Son las principales conclusiones de la jornada Sostenibilidad e Inteligencia en el Turismo Premium, celebrada en el campus de Madrid-Princesa.
En la actualidad, el 75 % de los visitantes internacionales llegan a España atraídos por viajes de sol y playa. El 50 % de ellos son ingleses, franceses y alemanes. “Y vienen con un modelo de paquete turístico que es muy dañino para las economías locales”, advirtió Fabián González, fundador y CEO de Forward_travel. Esos paquetes generados en sus propios países y vuelos de sus compañías nacionales hacen que un porcentaje “extraordinariamente grande del gasto” se quede en origen y no en destino.
Turismo premium, más rentable
La alternativa, a juicio de González, debe ser el turismo premium, “porque deja mucho más, es más permeable y sostenible”, indicó, en la jornada organizada por el departamento de Turismo, con el apoyo de la Cátedra Telefónica-Nebrija en Inteligencia turística.
Pero, ¿qué es el turismo premium? La concejala del área delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, Almudena Maíllo, hizo un llamamiento a no confundirlo con el turismo de lujo. “El turismo premium es el que genera ingresos a la ciudad y tiene un alto impacto en la cadena de valor”, advirtió. “Es el turista que viaja doce veces al año, que se deja 20.000 euros por viaje, quitando el transporte y el hotel” y el que busca un destino que le sorprenda, enumeró. “En Madrid tenemos suerte porque no dejan de pasar cosas. Y después de la pandemia hay más oferta hotelera, gastronómica y cultural que antes”, recordó la edil.
Parte integrante de ese sector premium es el llamado turismo MICE, el que se deriva de negocios, congresos y conferencias. A juicio de Maíllo es “el mejor prescriptor” y en Madrid supone 900 millones de euros. Por su parte, González lo calificó como “el solomillo del turismo”, por ser el de mayor capacidad de gasto y por su retorno. “Puedes ir por una reunión, pero si lo que ves te resulta atractivo, luego quieres volver con la familia”, apuntó.
Ucrania, Covid y la confianza del turista
El sector turístico debe estar preparado para reaccionar ante cualquier eventualidad que pueda afectarle. “Cualquier noticia afecta. En Madrid ha sido así. Íbamos mejor y ómicron nos obligó a rehacer toda la experiencia”, admitió la concejala de Turismo.
Ante retos como el Covid o ahora el conflicto bélico en Ucrania, el turismo “necesita de confianza” frente a la incertidumbre. En el caso de la guerra, Maíllo recordó que Madrid no es muy dependiente del turismo ruso, “pero sí del americano, que nos considera parte de Europa. Y si en Europa pasa algo, a España le puede perjudicar. Por eso estamos trabajando mucho el mercado americano, para transmitir esa confianza que necesita para seguir viviendo”.
Activos ambientales y sostenibilidad
El turismo premium entronca con el concepto de sostenibilidad. Los valores medioambientales son activos a los que se puede sacar partido, según los expertos del sector. Aunque José Luis Rodríguez Gamo, Chief Business Development officer de Green Urban Data y experto en inteligencia ambiental para ciudades, cree que aún queda camino por recorrer. “Hay un largo recorrido en la sostenibilidad de los destinos turísticos y las empresas que se dedican a ello. Los valores medioambientales están de moda, toda la ciudadanía los demanda. Pero te lo tienen que explicar con argumentos racionales y datos”.
En este sentido, Rodríguez recordó que el turista premium viaja en avión y se mueve en coche. “Hay que darle herramientas para compensar esa huella de carbono”, opinó, recordando que el cambio climático no se frena plantando árboles sino dejando de emitir gases a la atmósfera.
La ventaja del turismo premium para apostar por los valores medioambientales, en todo caso, es clara. “La mayoría de los hoteles de alta gama tienen más recursos para invertir en eficiencia energética y cuidar estos detalles –recordó Fabián González-. Es más fácil que negocios más a largo plazo que inviertan en calderas de alta eficiencia o en un mejor aislamiento. Y el cliente suele ser gente más formada y se le asume mayor sensibilización hacia el tema medioambiental. Ese cliente lo va a demandar”.
Digitalización para un turismo premium
Otro de los retos y oportunidades que afronta el sector es la digitalización. Hasta hace poco, los datos de los que se disponían eran los de vuelos y ocupación hotelera. “Pero esos datos no permiten saber dónde gasta y de dónde viene el turista”, recordó Maíllo. En su lugar, las herramientas digitales permiten conocer al turista antes de que haga el viaje y cuáles son sus gustos e intereses durante todo el proceso, para así ofrecer una mejor propuesta.
El turista es un perfil siempre conectado. El 5G van a permitir transformar el modelo de negocio y conectar las ciudades con los turistas. Así lo adelantó Damián Castaño Vieito, director de Telefónica en la Comunidad de Madrid. “Tecnologías como el big data, el análisis de datos o la Inteligencia Artificial permiten definir con anterioridad los KPIs del turista que quieres atraer. Así se puede adaptar la oferta en origen y hacer propuestas especiales para ellos”.
Los expertos participantes en la mesa redonda animaron por último a los estudiantes a dedicarse al turismo, un sector que supone el 22 % del PIB de Madrid y que da empleo directo a 200.000 personas. “El turismo premium adolece de una falta de personal que roza lo dramático”, lamentó Fabián González. “Vivimos en España y es un sector que va a seguir en alza. Hace falta mucha gente formada porque no la hay. Así estamos maltratando a nuestro propio sector. Necesitamos especializarnos y esto redundaría en una mayor eficiencia también como modelo turístico”.
