Lladró, la marca de porcelana española de reconocido prestigio, dejó de ser una empresa familiar en 2017. Con unos orígenes humildes, en 1953 tres hermanos, Juan, José y Vicente Lladró, comienzan a elaborar sus primeras piezas en Almàssera (Valencia). En su etapa álgida, la empresa llega a tener presencia en 123 países y cuenta con una plantilla de 2500 empleados. Incluso Michael Jackson y otras personalidades de la cultura visitan la fábrica. Pero su modelo de negocio, “transgresor y pionero” en el siglo XX, mutado en “conservador” en el siglo XXI, se vino abajo. “Las empresas pasan por altibajos, Nuestro ´alto´ fue maravilloso. Éramos como el Titanic, que no se iba a hundir y al final se hundió. Podemos aprender del éxito, pero también del declive”, relata María Lladró, miembro de la familia fundadora de la empresa Lladró, de la que fue consejera y directiva durante más de dos décadas.
Tras las palabras de presentación de Txema López Pina, director del Área de Empresa de la Universidad Nebrija, María Lladró deambula por el salón de actos del Campus de Madrid-Princesa, aunque fija su mirada en los estudiantes y les habla de fracaso empresarial, un tema poco recurrente en las conferencias académicas. Ahora se dedica a asesorar a otras empresas familiares “para que no pierdan lo que han trabajado durante tanto tiempo”.
La innovación, la conjunción entre arte (belleza) y química (técnica), la conexión con sentimientos universales, el atrevimiento, la representación de temáticas reconocibles, las formas elegantes y estilizadas y la cocción de las piezas una sola vez en el horno –lo que redujo los costes-, fueron, en su opinión, las claves del despegue de Lladró y su empeño en “llevar la porcelana de los palacios a las casas y celebrar la vida”. Citando la estrategia de la teoría creada por W. Chan Kim y Renée Mauborgne en 2004, Lladró navegaba en un océano azul, sin competencia, alejado de los océanos rojos atestados de tiburones que compiten en un mismo mercado. No obstante, ya conocemos el final del Titanic familiar.
Clima de respeto y confianza
María Lladró expone más claves del éxito de la firma de porcelana: comunicación interna bien engrasada –“con un clima laboral de respeto, reconocimiento y confianza”-, cuidado de los trabajadores, política de reinversión -que le lleva a abrir tiendas en Nueva York, Tokyo o Los Ángeles- y un modelo de fidelización de clientes que se traduce en la Sociedad de Coleccionistas, con 2,5 millones de socios en todo el mundo. “Teníamos un Titanic fantástico que navegaba en un océano azul, pero se desmoronó por la parte de abajo, por la cultura empresarial, que se va cociendo a fuego lento”, recuerda.
Defensora de un “capitalismo humanista”, del talento y de “la inteligencia colectiva”, María Lladró reconoce que la empresa pasa de “enamorar” en el siglo XX a “desajustarse” en el siglo XXI, cuando se producen cambios en el entorno como la desaparición de las tiendas de regalo o como la aparición de nuevos valores de otras generaciones diferentes a los de la “clase con aspiraciones” con la que se identificaba. Recurriendo a un diagrama que representa a un árbol, ideado por su padre José Lladró, las raíces familiares empiezan a dividirse en criterios diferentes, alejadas de una renovada visión que hiciera que la firma se reinventara; las ramas aparentan buena salud, con un destacado consejo de administración, un CEO profesional y una elevada inversión en consultoría estratégica.
Una parte de la familia Lladró, por un acuerdo, se hace con el 70 % de la empresa y parece que con los nuevos establecimientos, la diversidad en productos como lámparas o espejos y la contratación de artistas y diseñadores como Jaime Hayón, que crea la reconocida figura de Guest, todo marcha bien, “pero los procesos se encarecen, descienden las ventas y la rentabilidad, y se pierde la innovación en las técnicas de la porcelana, la cultura de la confianza, el aprendizaje continuo y la fidelidad al ADN de la marca de culto, que se sustituye por una marca de lujo”. María hace una pausa de oradora convincente y continúa: “Lladró deja de ser familiar, fue una pena, tanto trabajo durante tanto tiempo…No cuidamos nuestra cultura empresarial, que representa un esfuerzo constante y deliberado”.
¿Un 6 o un 9?
María Lladró, autora de Valuismo. Reinventando la economía global, trata de trasmitir su experiencia en su nueva etapa profesional. A las empresas familiares les habla de “los mapas mentales” para hacer ver que las discusiones surgen de ver la realidad desde ángulos diferentes, como pude pasar si nos acercamos desde diferentes posiciones a un 6, que puede ser un 9, y viceversa. “El objetivo es sentirse conectados con un rumbo definido entre todos”, explica.
Al final de su conferencia, María Lladró asegura que los valores de una marca no son los que aparecen publicados en su página electrónica sino los que realmente practica. En el capítulo de lecciones aprendidas, concluye, como aviso para navegantes de titanics u otras embarcaciones: “La transformación que no se emprende pasa factura, el propósito y la cultura son vitales para el éxito, y los beneficios de cuidar de las raíces son visibles y tangibles”.
Texto: Javier Picos. Fotos: Zaida del Río.
