“Bienvenidos, durante la proyección absténganse de los SMS, tuits, Facebook, Instagram, Twenty, Candy Crush, Google, Tinder, Grinder, Snapchat, Skipe, Facetime”. Javier Marquina, director creativo de El Corte Inglés, sorprendió con este anuncio a los alumnos de la asignatura Técnicas de creatividad, innovación y emprendimiento del Instituto Nebrija de Competencias Profesionales. “Los móviles son un obstáculo para la creatividad desde el minuto uno. Fuera pantallas. Papel y lápiz”, añadió.
Antes de comenzar su charla sobre la importancia de la creatividad, Marquina desconcertó a los presentes con esa voz metalizada que les invitaba a aparcar su bien más preciado. “Ahora sí. Ahora podemos arrancar. Os confieso que cuando Marlene Da Silva me propuso esta charla, no sabía si pretendía que fuera un porfolio en el que yo contara todo lo que he hecho o una lección sobre la importancia de la creatividad. Voy a intentar llevarla a un terreno en el que a os pueda servir más”, explicó.
Marquina quiso compartir con el alumnado cinco reflexiones, cinco conclusiones a las que ha llegado a través de sus casi 40 años de experiencia. “Es necesario que pongamos en valor la creatividad, por eso, tener una asignatura como ésta en la Universidad es un privilegio. Para empezar, debéis comprender que no todos los creativos son iguales y que la tecnocreatividad debe tener un propósito, porque sin un objetivo no hay creatividad. Un objetivo o un reto es un canto a Galicia si no tienes creatividad. Por último, quiero daros algunos apuntes para afrontar un bloqueo creativo. Es algo que va a llegar todos los días. Además, tenéis que asumir que no siempre se pueden tener las mejores ideas del mundo”.
Pensamiento crítico
Una vez planteados los objetivos de la clase magistral, este director creativo compartió una imagen en blanco y negro de su madre. “Esta es Esther. Mi madre. Cuando me preguntó que iba a estudiar y le dije que artes o cine, empezó a llorar desconsolada. Un bohemio en la familia, qué tristeza”, exclamó.
“Lamentablemente, la creatividad hace 40 años era esto, no se consideraba importante. Gracias a dios esa mentalidad ha cambiado”. Hoy, el último informe del MIT, sostiene que las habilidades humanas esenciales para 2030 son, por este orden, el pensamiento crítico, la creatividad y curiosidad, la Inteligencia social, la emocional y el cociente tecnológico. “Para mí, las principales, las más necesarias son las dos primeras. Hemos tenido una pandemia que ha cambiado completamente la forma en la que nos relacionamos, ha alterado nuestros hábitos. En dos o tres años el mundo ha cambiado radicalmente. Hoy los algoritmos condicionan todo. Tenéis que pensar que no es tan bueno como parece. Internet está muy bien, pero el uso de las redes sociales etcétera no lo son tanto. Para eso necesitamos el pensamiento crítico”, apuntó.
En plena revolución cibernética, este creativo artístico tiene claro que la inteligencia artificial lo cambiará todo. “Probablemente de aquí a 20 años la tendremos totalmente integrada. Lo cierto es que ya está operativa en muchas cosas de las que no somos conscientes, pero al final se necesita una persona que ponga un principio y un final. En todo esto surge una parte de creatividad que es la que tenéis que incorporar en vuestra formación”. Sin duda, la capacidad creativa será la que otorgue a los nuevos perfiles la posibilidad de destacar entre los demás.
Creatividad y perspectivas de futuro
El universo de la creatividad es inmenso y a Marquina le interesó compartir con los alumnos la idea de la perspectiva de futuro. Les recomendó ver dos películas. Por una parte, el clásico de Kubrick 2001: Odisea en el espacio y por otra, Her de Spike Jonce. “¿Las habéis visto? La primera es un clásico de 1968 protagonizada por una nave del espacio que está dirigida por una Inteligencia Artificial. La segunda, de 2013, narra la relación amorosa entre una persona y una inteligencia artificial. En teoría todo, ciencia ficción”.
Sin duda, el futuro está en la creatividad aplicada a la tecnología. “Lo que va a cambiar con la IA es la razón y la emoción. La suma de estas dos cosas es la creatividad, algo que una máquina jamás va a tener”.
Director creativo en el corte inglés, lleva toda su carrera trabajando el campo de la creatividad. Cuando le preguntan qué hace, siempre contesta los mismo. “Hago tonterías. Cosas para que la gente compre lo que no le hace falta. Eso es básicamente la publicidad”. Curioso por naturaleza no se ciñó al mundo de la publicidad. Marquina desarrolla campañas, escribe e ilustra cuentos infantiles, ayuda a las marcas a crear su identidad y facilita entornos de colaboración en equipos a través de metodologías creativas.
Espacios de trabajo y las modas
Licenciado en Bellas Artes, cuenta con un máster en Innovación y CX, un posgrado en Tecnocreatividad y un montón de cursos más. “Nunca quise ser pintor, pero sí me gusta el arte y los procesos creativos del artista”.
Los universitarios del siglo XXI tienen marcado a fuego en su ADN la tecnología, pero hubo un tiempo, no muy lejano, en que el que los espacios de trabajo de los creativos estaban repletos de lápices de colores, rotuladores y montañas de papel. Marquina compartió con el aula cómo era su primera mesa de trabajo y cómo es la actual. “Ha cambiado todo desde que yo empecé. ¿Qué se repite en las dos mesas?”, preguntó.
Marquina sigue manteniendo el papel. “A mis equipos siempre les digo lo mismo, cuéntame las cosas en papel. Si eres capaz de hacerlo tienes todo el camino ganado porque es mucho más complicado vender el concepto así. Internet, la tecnología concretamente, lo ha cambiado todo, yo os rogaría que por favor no olvidéis nunca el lápiz y el papel.
Vivimos inmersos en un cambio de paradigma, un cambio de pensamiento con nuevas reglas y nuevas normas. Así las cosas, este director artístico apasionado de los cuentacuentos invitó a los alumnos de Nebrija a que estén atentos. “Buscad nichos de mercado en los que poder trabajar. Ahora, más que nunca, la creatividad tiene el poder de cambiar las cosas en cualquier ámbito de la sociedad. Y cada día aparecen cosas nuevas”.
De clientes a influyentes
Como ejemplo destacó el cambio que hemos sufrido como consumidores. “Antes para las marcas éramos clientes ahora podemos influir en ellas. Hoy, en lugar de vender un producto, las marcas tienen que tener un valor, ya sea sostenibilidad, problemas sociales etcétera. De no ser así morirán. Hay un estudio de mercado que dice que si el 70% de las marcas desapareciesen a nadie le importaría. De ahí que os recomiendo que cualquier proyecto en el que os involucréis debe tener un componente social, ecológico, lo que sea. Que la marca represente algo, no se trata de vender por vender”.
Tiró Marquina de vídeos con ejemplos como el de la historia de La de David Aguilar Amphoux, más conocido como Hand Solo, un joven que nació con una enfermedad congénita que le provocó la ausencia del antebrazo derecho. Pero él hizo de una de sus mayores pasiones —las construcciones con Lego— la solución que le cambiaría la vida. Con nueve años diseñó su primera prótesis y hoy en días este estudiante andorrano de Bioingeniería diseña prótesis para otros niños y se ha convertido en un referente en todo el mundo.
“Como dice Stefan Sagmaister, el fin de la creatividad es crear un trabajo que sea útil para alguien”, apuntó.
Todo esto que parece tan bonito a simple vista es fruto de un trabajo arduo “que no siempre sale a la primera. Requiere horas, ideas tiradas y dedicación. “Es muy raro que una buena idea salga a la primera”, subrayó.
Sostiene Marquina que las competencias más importantes de un creativo son “la inquietud y las ganas de saber” muchas cosas. “A mí me interesa más la persona que su porfolio porque un creativo debe saber trabajar en equipo y aparcar el ego. “No puedes pensar que tu idea es la mejor del mundo. Por supuesto, la vergüenza no es una buena aliada y para perderla os recomiendo que asistáis a talleres de teatro, improvisación o cuentacuentos”.
Ejercicios para trabajar la creatividad
Consciente de que la atención de los asistentes a una conferencia no se alarga más de los 18 minutos, trufó su charla con ejercicios para trabajar la creatividad y el bloqueo.
Comenzó con el test de las asociaciones remotas que consiste en dar una lista de tres palabras y que los participantes, en un minuto, encuentren una cuarta que conecte con todas ellas. Cuantos más aciertos, más capacidad creativa.
Marquina finalizó su conferencia con un ejercicio para trabajar el bloqueo. Cuando las musas no se acerquen, les recomendó cambiar por completo de actividad. Por ejemplo, invitó a los asistentes a taparse la cara y dibujar las figuras que les iba pidiendo a ciegas. El resultado fue sorprendente.
