Por mucho que las luces quieran imponer su calendario de destellos, la Navidad empieza oficialmente en España el 22 de diciembre con el sorteo de la Lotería y las voces cantarinas de las niñas y niños del Colegio de San Ildefonso. Alimenta ese ansiado día el anuncio que en los días previos llega a nuestras pantallas. Por sexto año consecutivo, la agencia Contrapunto BBDO se ha encargado de una campaña “tradicional y tierna” que la ciudanía anhela ver. Para contar la trastienda de este proceso de elaboración, Carlos Jorge Hernández, director general creativo de Contrapunto BBDO, visitó la Universidad Nebrija, donde le esperaban con los ojos abiertos y las libretas -o los móviles- desplegados los alumnos de la Facultad de Comunicación y Artes.
La suerte de tenernos, el título elegido para este año, narra la historia de una joven de unos treinta años, agobiada por el trabajo y su ritmo de vida. Entre las obligaciones, está la de encargarse de los regalos familiares y la de comprar un décimo para su padre. En un momento de desquicie, desea que todo el mundo desaparezca. Dicho y hecho. Al día siguiente no hay nadie por las calles de Madrid y aprovecha para atiborrase de helados, sin que nadie la reprenda, e incluso para oler Las meninas en un Museo del Prado solitario. Al final, echa de menos a la gente que quiere y con el sonido del sorteo llega a la conclusión de que lo importante es estar junto a las personas imprescindibles en su vida.
Respetando las indicaciones de Loterías y Apuestas del Estado para un sorteo en el que juega el 75 % de la población, la agencia ganó el concurso público y cumplió con los dos objetivos básicos: activar la compra generando notoriedad sobre el propio sorteo y asociar valores positivos a la marca.
Mapas y notas de ideas
Desde los ejes de la estrategia, la creatividad, la producción y las cuentas, Carlos Jorge Hernández explicó un proceso caracterizado por valores como la generosidad, la humanidad, la solidaridad y la tradición. Todo empieza en un taller donde bandadas de pósits se posan en las paredes con las propuestas de publicitarios y otros profesionales. Las notas sueltan van conformando mapas “en los que desgranamos verdades en torno al sorteo”. Cientos de palabras dejaron volar para atrapar en el anuncio de 2023 conceptos como “estamos ante uno de los eventos de la Navidad”, “es parte de la magia de la Navidad”, “las colas en Doña Manolita”, o “hay algo de compromiso”. También optaron por dos emociones que los creadores resumieron en frases como “es una forma de reforzar un vínculo, de decir te quiero o me importas” o “te tranquiliza saber que, por mucho que las cosas cambien, hay cosas que se mantienen”.
Después de la tormenta de papeles, se abre paso el proceso creativo sobre una idea que vibra en torno a la función que desempeña el sorteo, la historia, el tono emocional y la existencia de “una verdad con la que te puedes identificar, que sea original y que trasmita valores humanos”. En esta etapa, según confesó el director general creativo de Contrapunto BBDO, resulta esencial ver el mayor número de campañas posibles relacionados con la temática, establecer un clima que huya de la autocensura, determinar un calendario de revisión de ideas, no matar una idea antes de tiempo, valorar como la idea se traslada al lenguaje audiovisual y valorar si la idea puede crecer por algún ángulo o por el contrario. Luego aterriza el guion que, en este caso, la agencia presentó a Loterías y que derivó ya en el producto final. “No hay mejor montaje que el que haces en tu propia cabeza con tu imaginación”, advirtió Hernández.
“Confiad en el proceso”
Con reminiscencias a películas como Solo en casa, Big, Soy leyenda o Abre los ojos, el anuncio se hizo realidad gracias a todo el personal volcado en la producción, la realización, el casting, la fotografía, el sonido, la posproducción, el rodaje -duró tres días-, el montaje y la validación de todos los ingredientes.
Desde su experiencia de más de veinte años en Contrapunto BBDO, premiada con las distinciones más relevantes en el mundo de la publicidad, Carlos Jorge Hernández terminó su exposición con una frase dirigida a los jóvenes universitarios: “Confiad en el proceso”. El resto de los mortales, a los que va dirigida la campaña, nos quedaremos con el mensaje del anuncio del sorteo: qué suerte tenernos (eso sí, con un décimo o participación en el bolsillo).
Texto: Javier Picos. Fotos: Zaida del Río.
