Las II Jornadas de Investigación de Audiencias Nebrija convocaron a alumnos y profesores en un objetivo común: dar a conocer a los principales actores de la medición de audiencia y de la actividad publicitaria, exponer las metodologías que utilizan para la recogida de información, y desvelar las tendencias y novedades hacia las que se dirige el sector. En los coloquios, la guerra por la atención en los dispositivos móviles, en las que está inmersa la publicidad, conformó uno de los asuntos que más interesaron a los jóvenes.
De hecho, en la inauguración, Miguel Ángel Fontán, director General de EGM (Estudio General de Medios) se refirió a unos soportes digitales donde “el muro de impacto publicitario se ha multiplicado”. Dado que los móviles “inventan tecnologías para que no puedas evitar la publicidad, la guerra de la atención cada vez va a ser más importante”, aunque “el ciudadano tiene que dormir unas horas al día”. En este aspecto, los influencers (influentes) están consiguiendo “una atención y un recuerdo mayor” que otros agentes en el afán de las marcas por atraer a la franja juvenil.
En términos de medición de audiencias, Fontán defendió una investigación cualitativa que integre la atención, el recuerdo y la valoración en torno a la publicidad. “Se mira demasiado la cuantitativa”, observó, a pesar de reconocer que estudios como las olas de EGM tienen problemas en recoger la parte online (en línea) porque requiere “una integración de datos ajenos que no se pueden obtener solo con preguntas”.
Hacia un modelo que integre todas las plataformas
Sin desdeñar que España es puntera en investigación en audiencia y el EGM es un estudio “modélico en un mundo que va rápido”, Miguel Ángel Fontán reconoció que la investigación “siempre va por detrás de la industria” e instó a todos a seguir trabajando en un modelo que integre todas las plataformas.
En alusión a los estudiantes de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, Fontán les recomendó “saber de qué va” esta investigación en medios “porque vais a padecer en el futuro los datos de audiencia”. Esta información “tiene su utilidad y lo mejor es saber usarlos a vuestro favor; como se dice, hay dos tipos de datos de audiencias: los favorables y los falsos”.
Con Fontán coincidió, en el “altísimo” nivel de la investigación en medios de España y en el consenso de estudios como el EGM, Eduardo Madinaveitia, uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación. Desde sus comienzos en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE, ha elaborado numerosos estudios de eficacia de los medios.
La curiosidad de los futuros profesionales
Madinaveitia, miembro de la Junta Directiva de la Academia de la Publicidad, aprovechó el foro para recordar que los profesionales de la comunicación tienen que saber “en profundidad” loas aspectos más relevantes de este campo. A su juicio, si un joven que quiera dedicarse a la investigación de medios, independientemente de su procedencia, ha de ser “curioso” y mantenerse actualizado en los temas de interés.
Miguel Ángel Fontán y Eduardo Madinaveitia, además, explicaron a los estudiantes la esencia y los objetivos de la AIMC, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, así como la evolución y los desafíos actuales del análisis de audiencias en España.
En el contexto cambiante de los medios de comunicación, la medición de audiencias se mantiene como un pilar esencial para conocer al consumidor y optimizar estrategias publicitarias. La medición de audiencias ha alcanzado complejos modelos basados en big data (macrodatos) y análisis multiplataforma, lo que se conoce como una audiencia 5.0. Hoy la clave reside en la fusión de fuentes, la hibridación de metodologías y la inclusión del entorno digital, con la necesidad de que todos los agentes del mercado —medios, anunciantes, agencias— trabajen bajo principios comunes de consenso, control, transparencia y unicidad.
Fortalezas y desafíos del EGM
Ambos expertos analizaron el papel del EGM, la herramienta central de medición multimedia en España con más de medio siglo de historia. A pesar de sus fortalezas —como su gran muestra anual de más de 150 000 entrevistas, sus tres olas y su amplia aceptación en el sector—, enfrenta desafíos como la lentitud en la entrega de datos y las limitaciones para captar fenómenos locales o digitales emergentes. No obstante, se han implementado mejoras como la integración de datos de streaming (en directo), especialmente en radio, y la humanización de rankings digitales.
La presentación en el encuentro de Nebrija demostró una tendencia hacia estudios más ágiles, como los monomedia, “más baratos” y de mayor frecuencia, aunque con menor profundidad demográfica. En este contexto, la hibridación entre estudios tradicionales, tecnologías pasivas y datos censales se perfila como el modelo de futuro para garantizar una medición eficaz y representativa del comportamiento del consumidor.
A partir de 2003, AIMC realiza el estudio AIMC Marcas, que suministra amplia información sobre consumo de marcas y productos en relación con la audiencia de medios. El estudio AIMC Marcas, a disposición exclusivamente de los asociados a AIMC, es de periodicidad anual y los resultados se basan en, aproximadamente, 10 000 entrevistas.
El papel de IABSpain
En la mañana inaugural de las II Jornadas de Investigación de Audiencias Nebrija, organizadas por las profesoras e investigadoras Inés Arranz, directora del Máster en Dirección de Publicidad Integrada, y María Bergaz, coordinadora de Calidad de la Facultad de Comunicación y Artes, también destacó la ponencia de Belén Acebes, directora de Operaciones de IABSpain que, desde 2002, se erige en el foro de encuentro y representación de la industria publicitaria española.
IAB Spain, integrada por catorce áreas de trabajo que van desde la formación a la investigación, persigue, entre otras acciones, “que se entienda el ecosistema del marketing digital” a través de una “profesionalización” del sector.
Las II Jornadas de Investigación de Audiencias Nebrija también programaron en dos días las intervenciones de José Manuel Tavira (Infoadex), Maricarmen Martínez Escobar (Kantar Media), Laura Llamas (GfK DAM), Yolanda Marugán (Geomex) y Jesús Barbero (IO Investigación. Estudio RadioValue).
Texto: Javier Picos / Fotos: Zaida del Río.