Más del 90 % de las decisiones de compra se toman de modo emocional, aunque el consumidor las racionalice a posteriori, y se engañe a sí mismo con alguna justificación. Por este motivo, el marketing promocional siempre ha jugado con esa respuesta instintiva del consumidor. David Torrejón, director general de la Asociación Española de Anunciantes, así lo explicó en la Universidad Nebrija. El 80 % de esas decisiones se toman en punto de venta, ya sea físico u online.
En una masterclass organizada por la Facultad de Comunicación y Artes, y dirigida a los alumnos del Grado de Marketing, Torrejón advirtió que “sería una locura” hacer la compra de manera racional en un supermercado con más de 40.000 referencias o 100 champús. “Nuestro cerebro no nos deja. Y en eso se basa el éxito de las marcas”.
Para impulsar esas ventas, las marcas se valen de campañas de marketing promocional, que se utiliza desde hace décadas para intervenir en los procesos de decisión. “Gracias a las ciencias del comportamiento puede ser mucho más eficaz”, señaló el publicitario, que recientemente acaba de publicar Toni Segarra. Conversaciones con David Torrejón.
Marketing promocional, tras las decisiones de compra de los consumidores
Torrejón destacó el poder de cambiar decisiones que tiene el marketing promocional, “que es el arma táctica por antonomasia”, opinó. Mecánicas promocionales hay muchas. Desde regalos in pack a reparto de muestras, remisión de pruebas de compra o cupones descuento. También la oferta de más producto por el mismo precio, sorteos, concursos… “Las compras fáciles y satisfactorias producen descarga de dopamina” y por lo tanto hacen sentir bien al consumidor.
La promoción es una técnica comercial que pretende incrementar las ventas mediante la incorporación de un valor añadido, diferente del producto y durante un tiempo limitado. “Las campañas promocionales tienen un efecto inmediato en ventas pero valorar si ha sido rentable o no es complicado, porque hay efectos a largo plazo. El gran dilema es cómo mantener un baseline de ventas sostenido en el tiempo y, dentro de ello, hacer promociones sin perjudicar a la marca”, concluyó.
