Medir la efectividad de una campaña, un anuncio o una inserción en medios de comunicación es uno de los mandamientos que han de profesar los profesionales de la publicidad. Representantes de las empresas dedicadas a estos análisis explicaron a los estudiantes metodologías, herramientas y procedimientos en las I Jornadas de Investigación de Audiencias Nebrija 2024, organizadas por las profesoras e investigadoras Inés Arranz, directora del Máster en Dirección de Publicidad Integrada, y María Bergaz, coordinadora de Calidad de la Facultad de Comunicación y Artes.
A través del conocimiento de las audiencias, las empresas tienen que valorar los diferentes soportes publicitarios para sus acciones. Yolanda Marugán, directora de Proyectos y Clientes de Geomex, en la primera sesión del encuentro, reforzó esta idea y la necesidad de contar con las mismas fuentes de datos, metodologías y métricas para entender la realidad y adoptar decisiones efectivas. “Necesitamos trabajar con referencias asentadas, aunque ahora hay un periodo de mucho ruido y confusión porque hay nuevos conceptos y formas de actuar que se tienen que asentar”, precisó.
Geomex, integrada en CUENDE, una empresa de investigación de mercados centrada en la creación y el desarrollo de “innovadores” sistemas de medición de publicidad exterior, nace hace más de veinte años con el objetivo de desarrollar patrones de movilidad que orienten a los anunciantes.
La última herramienta desarrollada, Geomex 4.0, la cuarta evolución tecnológica, integra cuatro “capas” que se han de tener en cuenta: cómo se mueve la gente en la ciudad, cómo es la ciudad, dónde están los soportes publicitarios y el cálculo digital. De ellas y de la medición de audiencias según los estándares internacionales habló Yolanda Marugán.
Treinta millones de trayectos
Sin salirse de la denominada publicidad Out Of Home (OOH), la directora de Proyectos y Clientes de Geomex sostuvo que una única fuente de datos no resulta suficiente para medir la publicidad exterior. La identificación y análisis de los trayectos gracias a los dispositivos móviles, los datos de las antenas, las imagenes de satélites (facilitadas por la empresa Maxar), la inteligencia artificial, el eye tracking (seguimiento visual), las entrevistas, la cartografía y la geolocalización conforman una buena base para medir la movilidad urbana, una información esencial para los inversores publicitarios.
Geomex analiza cerca de treinta millones de trayectos al mes en más de tres millones de dispositivos. No obstante, todos esos datos son sometidos a “un proceso de limpieza” y más del 80 % son descartados porque no superan los criterios de calidad.
Captar la atención del viandante que pasa cerca del soporte publicitario, observar los ángulos de visibilidad, dirimir la elevación de esos soportes, comprobar la iluminación interna y externa o cuantificar la atención digital agrupan otros elementos que los anunciantes deben configurar para llegar a sus potenciales clientes.
Los detalles de InfoAdex
InfoAdex lleva medio siglo controlando, registrando y clasificando la actividad publicitaria del mercado español. El último Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España, publicado en el pasado mes de febrero, arroja en 2023 un crecimiento del 4 % con respecto a 2022, lo que ha supuesto que la inversión publicitaria se sitúe en 12 700 millones de euros.
Virginia Sánchez Eguinoa, directora comercial y de Servicios Ad Hoc de InfoAdex, mostró la mayor base de datos del sector publicitario, clasificada con el máximo nivel de detalle y con datos cuantitativos (inserciones, inversión y ocupación) y cualitativos (creatividades). Del plano teórico al práctico, impartió una sesión sobre la herramienta cualitativa Info ío, con ejemplos dinámicos y datos cruzados que ayudan a la inversión publicitaria.
La audiencia de televisión
Kantar Media, la única empresa que mide la audiencia de televisión en España, también tuvo presencia en las I Jornadas de Investigación de Audiencias Nebrija 2024 a través de su ejecutiva de Cuentas Maricarmen Martínez.
Kantar Media registra datos de 5720 hogares, de casi 14 000 individuos gracias a sus dos tipos de audímetros People Meter -un dispositivo electrónico conectado a la televisión, al teléfono y a la red eléctrica- y Focal Meter -un sistema que mide el tráfico de los contenidos audiovisuales a través del router del hogar-. La muestra, que mide 120 cadenas y presenta los datos a las ocho de la mañana del día siguiente, tiene en cuenta la geografía, la demografía y los equipamientos de cada punto de referencia. “Nuestros datos están muy consensuados por el mercado. Cada trimestre tenemos una reunión donde los clientes aportan mejoras”, señaló Maricarmen Martínez.
La selección de los hogares, la ponderación de cada miembro familiar, los controles de calidad, los registros anuales -con más de 6 000 000 de programas y más de 12 000 000 de spots– y la discriminación de operadores y plataformas fueron otros de los aspectos de Kantar Media que Maricarmen Martínez trajo a colación en su charla a los alumnos de la Universidad Nebrija.
Cinco metodologías de investigación
En el segundo día de las Jornadas, Laura Llamas, directora del Servicio al Cliente de GfK DAM, apuntó que la información se puede recoger de manera activa y pasiva dependiendo de la “proactividad” del sujeto gracias a las siguientes metodologías de investigación: declarativas (muestra de individuos), listening (métodos de escucha), crawling (robots que rastrean la red), medición censal (etiquetado para recoger la documentación de todos los dispositivos) y panel (muestra que recoge el seguimiento continuo de investigación en la red y en las aplicaciones móviles -en el caso de GfK registra casi 25 000 individuos-).
Ante una duplicidad de dispositivos electrónicos, “la industria pide una metodología basada en los usuarios y no en los navegadores”. Llamas añadió: “Tenemos que colocar al individuo en el centro de la medición”.
En este sentido, GfK DAM, la medición oficial de consumo digital en España, considera un usuario único a cada persona a través de los datos recogidos por el software de observación pasiva y tecnología censal (Sensic). “GfK integra no solo métricas de volumen, sino otras de calidad que aportan más información”, aclaró Laura Llamas.
El cerebro de GfK DAM
Los estudiantes de la Facultad de Comunicación y Artes pudieron aprender diferentes claves de la herramienta Audience Analytic, “el cerebro de la solución de GfK, que ofrece infinitas posibilidades analíticas para diseñar campañas publicitarias” y para dar pistas a la industria sobre las tendencias, afinidades y gustos de los consumidores.
Al hablar de las métricas de Gfk DAM, Laura Llamas advirtió de la “ranking-adicción” de los clientes de aparecer en el primer puesto de una clasificación cuando los análisis han de ir más hacia qué recorridos digitales emprende un usuario concreto en diferentes dispositivos. “Es importante no solo el cuánto sino el cómo, la media de sesiones, la duración, si hace clic dentro de la web…”, reseñó. La recurrencia a un enlace, la afinidad por grupos o la audiencia exclusiva son otras de las claves de calidad para medir el consumo digital.
Diecisiete comisiones de IAB Spain
IAB Spain, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, presente en 47 países, trabaja para trasladar el mensaje de la industria digital a todo el mercado. Como foro de encuentro y representación de la industria publicitaria española, es una de los protagonistas del ecosistema de la publicidad digital.
Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain, enumeró las diecisiete comisiones de la asociación que integran temas desde la atención publicitaria a la sostenibilidad, la inteligencia artificial o los influencers. Con esta organización y con la elaboración de libros blancos y estudios de mercado “somos fuente de contenido consensuada por la industria”. Pódcast como Las marcas cuentan, la puesta a punto de un metaverso, la formación de profesionales de marketing de influencia y eventos como Inspirational configuran otras iniciativas de IAB Spain, cuyos asociados cuentan con una consultoría legal gratuita sobre cualquier tena relacionado con la legislación de publicidad digital.
Además, IAB Spain elabora anualmente un Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales, “nuestro buque insignia”, que en 2023 arrojó una inversión en publicidad en medios digitales en España que supera los 4970 millones de euros, un 9,8 % más que en 2022. De acuerdo con este análisis, el canal digital supone un 61,7 % de la inversión sobre el total de medios. Otro de los documentos de referencia es el Estudio de Redes Sociales, que analiza la evolución de la penetración de las redes sociales, el perfil de los usuarios, el nivel de saturación de la publicidad o la vinculación con las marcas. En el último estudio, de forma espontánea, los usuarios conocen 3,7 redes. Facebook, WhatsApp e Instagram siguen siendo las más conocidas.
Comunidad de más de 26 millones de personas en 55 países
“Conocer y tener acceso a la gente y vivir el dato a través de ingentes bases” son dos de las máximas de YouGov, una comunidad global en línea de más de 26 millones de personas en 55 países que comparten sus opiniones diariamente a través de encuestas. Petra Plaza, gerente de Proyectos Globales, apuntó que los profesionales de la medición han de tener en cuenta acciones como explorar, planificar, activar una campaña y comprobar si ha merecido la pena.
En la última ponencia de las I Jornadas de Investigación de Audiencias Nebrija 2024, Plaza recordó a los universitarios que “todo se puede medir” y los animó a diseñar métodos para medir algo que todavía no se haya medido”.
La metodología GlobalProfiles de YouGov, en el que colaboran panelistas de más de 18 años, integra más de 1000 preguntas en 48 mercados principales “para crear, comparar y contrastar fácilmente retratos detallados de audiencias de todo el mundo”.
Texto: Javier Picos. Fotos: Zaida del Río