Dra. María Bergaz Portolés, Nebrija_Innomedia
La definición del público objetivo de campaña supone uno de los pilares fundamentales para lograr el éxito de una campaña de medios, pero la aparición de internet, la transformación del consumidor, de su manera de consumir y de relacionarse con los medios, ha hecho que este proceso se complique. En los medios no digitales se trabaja con fuentes de información que tienen un largo recorrido y gozan del consenso y apoyo del mercado, como son el Estudio General de Medios (AIMC), para el análisis de radio, prensa, revistas, suplementos y cine; Kantar Media para la definición del target de televisión; y Geomex para estudiar el medio exterior.
Para internet todavía no se ha llegado a ese consenso del mercado. A pesar de que desde 2011 ComsCore es el medidor oficial de la audiencia del medio digital, y en 2018 volvió a ser elegido, su renovación estaba sujeta a un serie de condiciones establecidas por la mesa de contratación, que actualmente ComsCore no ha podido cumplir, por lo que su período como fuente oficial sólo se extenderá hasta finales de 2021.
A pesar de contar con una amplia oferta, las agencias de medios y los anunciantes no ven cubiertas todas sus necesidades. Por un lado, demandan herramientas de análisis que contemplen las nuevas variables de segmentación que tiene el medio digital, es decir, no se puede segmentar a los individuos sólo por variables sociodemográficas o actitudinales, sino que se deben contemplar aquellas relativas a la manera de consumir el propio medio: contenido, intereses, conversación, puntos calientes, entre un sinfín más. Por otro lado, las agencias de medios deben poder diseñar campañas de medios integradas, lo que significa que, para crear una estrategia, deben trabajar con el mismo target en todos los medios, y actualmente las fuentes de medición del mercado no ofrecen esta opción.
Con este panorama, las agencias de medios han tenido que buscar alternativas que complementen la oferta de los medidores oficiales y les permitan asesorar a sus clientes y diseñar sus campañas de manera eficiente. Es por ello por lo que los grandes grupos publicitarios, que aglutinan las principales agencias de medios, cuentan con software propios que posibilitan segmentar el target, de a acuerdo a los nuevos parámetros de consumo de los medios, y estimar previsiones y resultados de campaña de manera agregada.
El futuro pasa porque agencias, anunciantes y medidores sigan trabajando, de manera colaborativa, en el desarrollo de herramientas que nos permitan acercarnos más a la realidad actual de los consumidores.