Dr. José Olivares, Nebrija_Innomedia
La transformación digital ha cambiado la forma en la que se relacionan las marcas y sus audiencias. Anunciantes, creadores, productores y agencias están construyendo estructuras y modelos de trabajo que requieren profesionales con comprensión y desempeño en el ecosistema de medios actual. Este contexto posdigital, en el que se lucha esencialmente por la atención de las personas más allá de categorías de marcas, productos o servicios, contenidos de entretenimiento o ficción, ha provocado una convergencia de las disciplinas de comunicación –marketing y publicidad, comunicación audiovisual, comunicación corporativa o periodismo- que se superponen y complementan entre sí para formar propuestas completamente integradas, en un modelo innovador tanto académica como profesionalmente.
Cobra así más relevancia que nunca el branded content, entendido como un activo de comunicación producido o coproducido por una marca que tiene como fin comunicar su propósito y valores para conectar y relacionarse con su audiencia. No es nuevo. No es una tendencia. Ni una moda. Sino una solución de comunicación esencial en el contexto actual. Por eso, acaba de ver la luz en la editorial Tirant Lo Blachl libro colectivo El Branded Content en la comunicación posdigital: estructuras, aplicaciones y casos de éxito. Esta obra, coordinada por los profesores de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija e investigadores de Nebrija INNOMEDIA Rocío Gago y José P. Olivares, es la primera que agrupa a investigadores académicos y profesionales de prestigio abordando la disciplina del branded content desde una perspectiva compartida.
Estructurada en dos partes –una primera que aborda metodologías y aplicaciones del branded content más allá de los formatos, y una segunda que contempla buenas prácticas y casos de éxito–, la obra cuenta con los siguientes contenidos y autores:
— Prólogo: La Academia frente al branded content en el siglo XXI, por Juan Benavides.
— Introducción: El branded content como activo estratégico de comunicación para las marcas en la comunicación posdigital, por Pablo Muñoz.
— Capítulo 1. La transformación digital de la industria de la comunicación: nuevas fórmulas de creación, producción y financiación de contenidos de marca, por Fernando Toledano, David Selva y Javier Díaz-Masa.
— Capítulo 2. El branded content como herramienta de consecución de objetivos de marca y marketing, por Gemma Barón, David Alameda y Elvira Pacheco.
— Capítulo 3. La articulación creativa de contenidos de marcas de gran consumo orientadas hacia un propósito, por Patricia Núñez, Luis Mañas y Jon Lavín.
— Capítulo 4. Contenidos de marca y ficción televisiva. Del product placement al branded content: historia de una convergencia, por Rocío Gago, Begoña Miguel y David Molina.
— Capítulo 5. Activaciones y producción de eventos en la generación de contenidos de marca, por Elena Borau, María Abellán y Ana Uceta.
— Capítulo 6. El branded podcast como herramienta de comunicación para la amplificación de marca: comunicación interna, pedagogía social o ficción, por Toni Sellas, Laura Martínez-Otón y Juanma Ortega.
— Capítulo 7. Estructuras de distribución y difusión de contenidos de marca, por José Martí Parreño, María Bergaz y Fernando Pérez-Penas.
— Capítulo 8. El especialista en branded content: funciones, formación y competencias del perfil profesional, por Cristina Barbosa y Marta Perlado-Lamo de Espinosa.
— Capítulo 9. La expansión del universo narrativo de marcas sin ánimo de lucro: el caso Ecoembes, por Marilé Pretel y Amanda Pons.
— Capítulo 10. Chocolates Trapa y el branded content como plataforma de activismo de marca, por Nora Lado y Jesús Revuelta.
— Capítulo 11. ¿Pueden ser los contenidos de marca palanca para promover la transformación social? Aproximación a la iniciativa Aprendemos Juntos de BBVA. por Pablo Garrido y Gonzalo Madrid.
Capítulo 12. La convergencia de disciplinas de comunicación en la construcción de relaciones entre marcas y personas: el caso Vodafone Yu. por José P. Olivares, Celia Montalbán y Toni Garrido.
De esta manera, el libro busca constatar y consolidar las estrategias y técnicas de creación y distribución de contenidos de marca verificando la integración efectiva tanto de los distintos modelos de trabajo como de los nuevos perfiles con aptitudes y habilidades interdisciplinares que conectan transversalmente las diversas disciplinas académicas dentro de la profesión de la comunicación, cohesionando, de manera efectiva, Universidad y Empresa.
