Dra. Marta Perlado-Lamo de Espinosa, Nebrija_Innomedia
En los últimos años los cambios en la publicidad plantean la necesidad de adaptar los estudios universitarios del área a los procesos disruptivos que internet está produciendo en la industria, de modo que tanto desde la universidad, como desde la empresa y de la unión universidad-empresa, se desarrollan trabajos focalizados en el estudio de los nuevos perfiles, roles y puestos de trabajo en agencias y medios, de cuyos resultados se evidencian conclusiones significativas.
En primer lugar, esta línea de análisis se aborda con intensidad desde la entrada del nuevo milenio, cuando asociaciones profesionales organizan foros de discusión y debate e investigadores académicos publican trabajos sobre hibridación de roles y perfiles profesionales. Sin embargo, es realmente en la última década (2010-2020) cuando destaca un número notable de textos, algunos centrados en la publicidad y, particularmente, en los ámbitos de la gestión mediática y la creatividad.
En segundo lugar, existe un consenso sobre cuáles son los motores de arranque de este interés, de manera que la digitalización y la innovación a nivel global, y la necesidad de reducir costes y de llegar a los públicos objetivos más delimitados, en un nivel específico, explican la necesidad de adaptación a un ecosistema que evoluciona constantemente y que precisa de profesionales preparados para dominarlo. Los nuevos perfiles y el cambio de roles se originan en virtud de estos procesos de popularización del medio digital y de las grandes posibilidades comunicacionales que ofrece.
Como tercer punto de relieve, en la última década muchas investigaciones recogen la adaptación de los perfiles tradicionales, con ampliación de funciones, utilizando el apellido “en nuevos medios” (e. g. planificador de cuentas experto en nuevos medios), pero sobre todo y fundamentalmente se evidencia la creación de nuevos puestos, funciones y competencias, como aquellos relacionados con la gestión en las redes sociales, el posicionamiento orgánico o de pago en buscadores (SEO o SEM), diseñadores webs, expertos en usabilidad, analistas web, directores de marketing online, entre otros muchos.
Tal y como se recoge en el trabajo “Nuevos perfiles profesionales en la comunicación publicitaria digital” de las profesoras Papí-Gálvez y Perlado- Lamo de Espinosa, publicado en Cartografía de la comunicación postdigital: medios y audiencia en la sociedad de la Covid (Aranzadi, 2020), los últimos estudios apuntan a una mayor presencia de perfiles y grupos de trabajo híbridos en la industria y el aumento de perfiles tecnológicos, que abren importantes interrogantes sobre la formación en comunicación.
En último lugar, se constata que el método elegido en estas investigaciones ha sido el de las entrevistas a profesionales y expertos de la industria, y el seguimiento de las ofertas de empleo en las redes sociales especializadas. Asimismo, cabe señalar que se han desarrollado estudios desde una perspectiva geográfica comparativa, nacional e internacional, lo que enriquece este campo de estudio. Las líneas de investigación que se abren están relacionadas, entre otros, con el seguimiento de la tendencia tecnológica de los perfiles y el necesario equilibrio con valores más creativos; también con la necesidad de abarcar la intensa actividad en las redes de los perfiles más jóvenes, que requerirá de nuevas tácticas y herramientas para llegar hasta ellos; con el cambio de formatos, dispositivos y hábitos en medios, e igualmente con la necesidad de modelos de predicción y de medición de audiencias online.
