Nuestra NEBRIJA 39 - octubre 2021

práctica y esa es la dificultad real. Eso que llamas “brillantez”, eso que llamas un anuncio brillante, no está en la idea, sino que está en una ejecución extraordinaria. Y esa ejecución extraordinaria pro- cede de un trabajo en el que interviene mucha gen- te y en el que, si se puede, tiene que haber mucho tiempo de proceso. ¿Se puede enseñar a alguien a ser publicitario o uno en realidad es publicitario de nacimiento y lo va descubriendo? Los publicistas tenemos una serie de facilidades o de características previas, una cierta capacidad de análisis, un sentido común muy empático (es decir, la capacidad de ponernos en lo que puede estar pen- sando la gente), un cierto pragmatismo, puesto que al final somos vendedores…O lo que yo llamo “intui- ción poética”: una capacidad de explicar las cosas de manera emocional, directa, sin pasar mucho por la razón, porque no tenemos tiempo para otras cosas. Más allá de eso, lo siguiente es aprendizaje. Yo creo que se aprende trabajando. Creo que la carrera de Publicidad tiene que ser eminentemente práctica. ¿Han desarrollado los publicitarios la capacidad de prever o anticipar lo que va a ser de verdad memorable? Bueno, no sé si es una capacidad anticipatoria. En mi caso, y por lo que yo sé, en el caso de los pu- blicitarios a los que más admiro, de los realmente brillantes, lo que hay es un profundo respeto por el consumidor. Es decir, el pensar que la gente que te escucha y que te ve es tan inteligente o más que tú. Lo digo porque, en general, la mala publicidad se basa justamente en lo contrario, en la idea de dirigirse al mínimo común denominador. Yo creo que ponérselo fácil a la gente o la hu- milla o la aparta del mensaje. En su discurso de investidura aseguró que el talento del publicista puede ser de gran ayuda en los consejos de administración. ¿Para qué exactamente? Yo hablaba sobre todo de las grandes compañías que se enfrentan al problema de transformación radical del mundo. Yo creo que hoy las compañías están gobernadas fundamentalmente por una men- talidad muy financiera. Los publicistas estamos en- trenados para solucionar las cosas de una manera que no es habitual. Y yo creo que hoy eso también es una necesidad fundamental. ¿Entiende que hay alguna conexión entre publicidad y humanismo? Toda. Nuestra profesión siempre ha sido muy del lado emocional de la vida, es una profesión poé- tica, artística, que de alguna manera ha encontrado la manera en que la poesía genere ventas, que gene- re mejoras en los balances. Después de haberlo hecho todo, ¿qué le interesa de la publicidad de hoy? Soy un enamorado de la publicidad como oficio. Como observador de la publicidad y como curioso, nunca ha habido un momento como éste para es- tar y para trabajar en la publicidad, más allá de la confusión y más allá de la enorme complejidad del oficio ahora. No soy ajeno a las culpas de la publicidad, pero me gustaría encontrar el otro lado, porque creo que somos víctimas de un desequilibrio profundo 13 Nuestra Nebrija