43
neque ser igual o superior a67
años. En laUniversidaddeChi-
cago es profesor del área de
Ciencias del Comportamiento
y Economía, desde donde es-
tableceunacorrelaciónentreel
comportamiento económico y
financiero yel procesode toma
dedecisiones basándose en la
estrechae inseparable relación
entre la psicología y la econo-
mía.
Thaler es pionero en lo que se
ha venido llamando la Econo-
mía Conductual y para cada
uno de los tres rasgos que
analizan las desviaciones de la
racionalidad en la toma de de-
cisiones. La teoría de la conta-
bilidadmental quenosmuestra
cómo, ante una decisión finan-
ciera, la decisión de suscribir
un crédito, no analizamos “ra-
cionalmente” toda la informa-
ción ya que nos movemos por
una necesidad inmediata e
“irracional”, disponer de dine-
ro, y cómo este proceso puede
llevarnos a la bancarrota. Esta
teoríasepuedeaplicar también
a las inversiones y ayuda a ex-
plicar cómo nuestra aversión a
las pérdidas nos hace mante-
ner una inversión (por ejemplo,
enacciones) ante laesperanza
de que se recupere su valor,
comportándonos o asumien-
do decisiones que no han sido
tomadas siguiendo el principio
de racionalidad.
Las preferencias sociales per-
miten explicar comportamien-
tos fuera de la toma de deci-
siones racional y nos explican
cómo el consumidor puede
considerar en un momento
dado que no se actúa justa-
mente al establecer un precio
excesivo o improcedentemente
alto, loque lleva a los consumi-
doresaboicotear aesaempre-
sa. Es decir, dota al individuo
de un sentido de la justicia en
su tomadedecisiones.
El autocontrol limitado, usan-
do los parámetros del análisis
psicológico, define la tensión
interna que se experimenta en
la toma de decisiones entre la
planificación a largo plazo y
las actuaciones a corto plazo,
ocomo lasbuenaspromesas
de año nuevo son luego
muy difíciles de mante-
ner. Este proceso es
utilizado en el neu-
romarketing, que
aplica un con-
cepto más psi-
cológico, más
emocional en
la toma de
decisiones
por parte del
individuo.
Analizar la
autoexigen-
cia de los
consumi -
dores como
base
para
entender su
compo r t a -
miento de com-
praantedetermi-
nados productos
o servicios. A partir
de los años 70, se empiezan a
introducir en las investigacio-
nes sobre losmecanismos que
toman las decisiones humanas
las emociones y, en concreto,
cómo se relacionaban estas
con la consecución de objeti-
vos en la toma de decisiones
de formapositiva.
Richard H. Thaler agradeció el
Nobel haciendo referencia a
que se gastará el premio de la
“formamás irracional posible”,
también a que esto compen-
sa no haber obtenido el Oscar
hace un par de años y plantea
algoqueparamuchoses inspi-
ración en nuestra forma de tra-
bajar: “Si quieres que la gente
haga (o entienda) algo, hazlo
fácil”.
N
uestra
aversión
a
las
pérdidas
nos
hace
mantener
una
inversión
ante
la
esperanza
de
que
se
recupere
su
valor
.
