NUESTRA
· MAY 2014 · Nº 9
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INFORME
La comunicación
integrada, objetivo
y reto actual de las
organizaciones
T
oda organización debe
entender la comunicación
como un motor global de
la compañía, que no sólo atiende
a objetivos comerciales sino que
sitúa en el centro del debate la
conversación con los diferentes
públicos, ya sean de carácter
interno o externo, el valor y re-
putación de la marca y la propia
estrategia empresarial. Hoy la
comunicación es integral.
Profesionales y académicos
apuestan por una comunicación
gestionada globalmente, que
sume los esfuerzos de todos los
miembros de una organización.
Se trata de establecer una es-
trategia multicanal que llegue a
todos los segmentos de mercado
a través de un mensaje unifica-
do.Ya se estaba tanteando este
nuevo enfoque a finales de los
años 60 pero no fue hasta 1989
cuando la Asociación América de
Agencias de Publicidad presenta
una definición rigurosa:“plani-
ficación de las comunicaciones
que reconoce el valor añadido de
un plan completo que evalúa los
roles estratégicos de una varie-
dad de disciplinas de comunica-
ción, por ejemplo, la publicidad
en general, el marketing directo,
la promoción de ventas y las
relaciones públicas, y combina
estas disciplinas para proporcio-
nar claridad, consistencia y un
máximo impacto de las comuni-
caciones”.
La fragmentación y la diversidad
de medios y formas publicita-
rias, el aumento de poder del
consumidor, más experimentado
y cada vez más escéptico sobre
la veracidad de la publicidad, la
posibilidad de personalizar la co-
municación a través de las bases
de datos, el dominio del canal
de distribución y la búsqueda
de un mayor control y medición
de las de las acciones son, entre
otros, los cambios que hacen que
en la actualidad este modelo se
tenga que desarrollar de forma
necesaria.
La comunicación integrada parte
de cuatro guías: la definición de
una estrategia que involucre a
todas las áreas de la compañía, la
optimización de los mensajes en
línea con los objetivos de la em-
presa, la coherencia y transpa-
rencia del proceso comunicacio-
nal y la generación de relaciones
a largo plazo con los
stakeholders.
Además, la comunicación debe
ser interactiva y fomentar la
conversación con los públicos ya
que los valores reputacionales
dependientes del ciudadano y no
de la empresa son ahora claves,
no únicamente la notoriedad de
la marca. El poder de la comuni-
cación ha pasado de estar en los
medios a estar en los consumi-
dores, más activos e informados
gracias a Internet (
prosumer
) y
con una predisposición a con-
fiar más en sí mismos y en sus
relaciones que en los discursos
de las organizaciones.
Para implantar una estrategia
de comunicación integrada, la
organización debería identificar
los objetivos de comunicación
con los de la empresa, unificar el
mensaje corporativo e integrar
todas las acciones bajo una sola
voz, alcanzar con ello a todos los
