NUESTRA
· MAY 2014 · Nº 9
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I FORME
públicos de la entidad (consumi-
dores, prescriptores, empleados,
accionistas, distribuidores…),
confiar en la capacidad comu-
nicativa de todos los medios
eliminando la supremacía de la
publicidad y evaluar periódica-
mente las acciones implantadas.
Así, se integrarían tres ámbitos
de actuación. Primero, la comu-
nicación institucional, que diseña
y garantiza la política de comu-
nicación, gestiona la identidad,
imagen y reputación de la firma
y establece una correcta relación
con los medios de comunicación
y con el público externo. Es la
dimensión encargada, además,
de la respuesta oficial ante una
situación de crisis y de fomen-
tar y difundir las acciones de
Responsabilidad Social Corpora-
tiva. Segundo, la comunicación
interna cuyo principal reto es
involucrar al público interno en
la estrategia, creando relaciones
de
engagement
. El equipo huma-
no debe ser el primer cómplice
de la compañía y para lograrlo
el fomento de la participación, la
consecución de un clima laboral
estable y la implantación de ca-
nales de comunicación eficaces
pueden ser de ayuda. Por último,
la comunicación comercial o de
marketing, responsable de la
búsqueda y mantenimiento de
clientes, el análisis de la compe-
tencia y el liderazgo de acciones
publicitarias y promocionales.
La comunicación integrada es
pues un proceso estratégico de
creación, planificación, imple-
mentación y evaluación de todas
las acciones comunicativas de la
organización para el aprovecha-
miento sinérgico de los esfuer-
zos y la mejora de la imagen
de la compañía. Debe edificar
una identidad en términos de
reputación y credibilidad, que
consiga relaciones de confianza
a largo plazo e involucre a todos
los públicos. Por ello, debe ser
trasversal, aglutinar todas las
herramientas de comunicación,
integrar los esfuerzos de todo el
equipo, trabajar bajo un esque-
ma de convergencia de medios
utilizando las TIC y lanzar un
mensaje claro, creíble y transpa-
rente, acorde con la conducta de
la compañía.
La meta es alcanzar la fórmula
“2+2=5”, donde la suma del
esfuerzo conjunto es mayor
que los resultados parciales. De
nada sirve una acción aislada de
publicidad o un ejercicio con-
creto de comunicación interna,
todas las acciones deben com-
plementarse, apoyarse, fundirse
en una única meta, la propia de
la compañía. Hoy todo comunica
y todos comunicamos.
Profesionales
y académicos
apuestan por una
comunicación
gestionada
globalmente, que
sume los esfuerzos
de todos los
miembros de una
organización
Marta Saavedra
Directora de Nuestra Nebrija
Profesora de la Facultad de
Ciencias de la Comunicación
Leticia Rodríguez
Profesora de la Facultad de
Ciencias de la Comunicación
